Les collaborations : quand Snoopy ou Frank Sinatra s’invitent dans votre montre!
Avant l’apparition de la montre-bracelet, on nous vantait déjà
les mérites de la montre de poche, comme dans le cas de cette montre américaine
fabriquée par Ingersoll :
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| Source : Munsey’s Magazine, Décembre 1900 |
La Première Guerre mondiale sert à populariser la montre
portée au poignet. Alors même que les soldats se battent dans les tranchées,
Omega nous rappelle que leurs montres sont « robustes pour le front,
élégant[e]s pour la ville »!
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| Source : L’illustration, 24 mars 1917.
Collection François Cartier |
Si on s’intéresse au phénomène du marketing au 20e
siècle, le secteur de l’horlogerie abonde d’exemples aussi originaux
qu’astucieux. Timex a notamment lancé le célèbre slogan They take a licking
and keep on ticking (“Elles encaissent les coups et continuent de
tourner ») en soumettant leurs montres à divers tests de torture,
célébrités sportives à la clé!
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| Source : eBay.com (publicité de 1953) |
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À l’instar de Nike qui s’est associé avec Tiffany pour
offrir des chaussures teintées du bleu de la célèbre joaillerie américaine, ou
de Red Bull qui s’allie à GoPro pour capter des moments de sports extrêmes, les
marques horlogères ont depuis longtemps utilisé la stratégie de la
collaboration pour mieux vendre leurs montres.
Mais plus encore, « les collaborations de marques les
plus réussies ne se contentent pas de vendre des produits : elles créent
des phénomènes culturels qui captivent le monde entier. Des Oreos à 92,000$ de
Supreme (une collaboration de 2020 avec la marque de streetwear Supreme,
proposant des Oreos rouge vif en édition ultra-limitée et de collection) aux
Doritos Locos Tacos vendus à un milliard d’unités par Taco Bell, ces
partenariats prouvent que lorsque les bonnes marques s’associent, la magie
opère ». (https://parkmagazine.com/most-successful-grand-collaborations.com).
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| Source :
https://supreme.com/ |
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Source : https://www.nbcnews.com/id/wbna46659461 |
Bref, on crée un phénomène qui ne pourrait pas exister sans l’union de deux marques dont les domaines de spécialisation sont souvent très différents, mais dont la clientèle peut se recouper. La nouveauté et l’exclusivité sont deux facteurs qui contribuent à susciter l’intérêt (pour ne pas dire l’hystérie) chez les consommateurs.
On peut penser à Lego qui s’est associé à de nombreux films
populaires (Star Wars, Harry Potter ou Le Seigneur des Anneaux) pour offrir des
ensembles qui se sont vendus en grand nombre. Ce type de collaboration mise sur
la valeur ajoutée de l’union de deux marques fortes dans l’imaginaire collectif.
Elles s’engagent ainsi à partager les investissements et bénéfices (et les
risques) d’une telle union qui, soit dit en passant, est souvent loin d’être
éphémère. Plusieurs s’étalent pendant plusieurs années.
Du côté du monde des montres, on doit souligner la récente collaboration entre Swatch et Omega. En effet, peu de fabricants peuvent rivaliser avec Swatch en matière de marketing. Ne s’agit-il pas en effet de la compagnie qui a relancé l’industrie horlogère suisse avec une montre au quartz en plastique? Celle qui a lancé des familles populaires comme la Swatch Irony (montre en métal : « Iron », donc « Irony »), la SISTEM51 ou la Swatch Skin?
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Source : François Cartier |
En 2022, le Groupe Swatch récidive en puisant dans le
catalogue d’Omega, une des marques qui lui appartient. On décide en effet de
lancer une version Swatch de la célèbre Speedmaster. Ce modèle emblématique,
produit depuis 1957, demeure encore aujourd’hui parmi les plus désirés chez les
amateurs de montres mécaniques, même si son prix s’élève souvent au-dessus des
10,000$.
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Source : François
Cartier |
La version proposée par Swatch est une montre au quartz qui comporte un cadran quasi identique à celui de la Speedmaster, avec une échelle tachymétrique et les sous-cadrans du chronomètre. La principale différence réside dans la composition du boitier. Alors que la Speedmaster est faite d’acier inoxydable, l’itération Swatch utilise un matériau d’un type nouveau, la biocéramique qui est composé d’un tiers de plastique de source naturelle (d’où le « bio ») et de deux-tiers de céramique. Le résultat est une surface lisse et très résistante.
C’est au printemps 2022 que Swatch lance sa nouvelle
collection. Celle-ci comprend onze modèles dont les noms et le design sont
inspirés des astres du système solaire (la lune, le soleil et les planètes).
Cette référence astronomique n’est pas accidentelle, car la Speedmaster d’Omega
a été utilisée par les astronautes de la NASA. Le modèle porté par les
équipages Apollo devient d’ailleurs connu comme la « Moonwatch » d’Omega. Avec
l’habileté qu’on lui connaît, Swatch adapte cette expression et baptise sa collection
« Moonswatch ». Sa stratégie de vente pour cette nouvelle lignée de montres : à
partir du 26 mars 2022, elles ne seront vendues que dans une sélection limitée
de boutiques Swatch ayant pignon sur rue dans différentes villes du monde.
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La Moonswatch « Mission to Saturn », avec un clin
d’œil aux anneaux sur le sous-cadran à 6 heures. Source : François Cartier |
L’annonce est faite quelques semaines avant la mise en vente de la montre et créé un réel engouement dans la communauté des mostrophiles. Il faut comprendre que la Moonswatch se vend à 250 Euros, soit environ 340$ canadiens. Bien qu’il s’agisse d’un prix relativement élevé, plusieurs y voient la chance de se procurer une quasi-Omega à un prix abordable.
Un spectaculaire buzz se crée en ligne. Sur les sites web,
blogues, forums spécialisés, médias sociaux, chacun y va de son opinion sur
cette intrigante Moonswatch. Certains y voient une collaboration intéressante
entre Omega et Swatch; d’autres dénoncent cette aberration en plastique durci
qui porte atteinte à la réputation d’Omega.
Le résultat : au matin du samedi 26 mars, les acheteurs font
la file devant les boutiques Swatch. Certains s’y rendent même la veille pour
s’assurer de mettre la main sur un des modèles tant convoités. Chaque magasin
n’a toutefois qu’une quantité limitée de montres à vendre, beaucoup moins que
le nombre de personnes qui s’entassent devant leurs vitrines.
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Le magasin Swatch de Montréal, rue Sainte-Catherine, le
matin du 26 mars 2022. Source : François Cartier |
Des clients qui ont attendu des heures finissent ainsi par
se faire dire que les stocks sont épuisés. Dans certaines villes, comme
Londres, Genève ou Melbourne, la police doit être appelée en renfort car des
bousculades éclatent devant les magasins. Des revendeurs sans gêne écoulent
leurs Moonswatch au sortir des boutiques, et ce pour des sommes indécentes.
D’autres choisissent des sites comme eBay pour revendre leur Moonswatch à plusieurs
milliers de dollars.
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| Source : www.ebay.com |
Avec le recul, l’aventure de la Moonswatch nous offre quelques enseignements. Premièrement, la ruée vers les boutiques Swatch illustre à quel point les montres-bracelet demeurent encore très populaires! Aussi, on voit dans cet épisode un autre coup de maître du Groupe Swatch. Car le plus surprenant est que la Moonswatch n’est pas une édition limitée. Swatch a annoncé qu’elle en produirait assez pour répondre à la demande, et qu’il serait même possible d’en commander en ligne éventuellement (ce qui est maintenant vrai pour certains modèles de Moonswatch).
Avec une collaboration bien ciblée entre deux marques bien
connues, avec une bonne campagne de marketing et en limitant de façon
artificielle l’offre aux consommateurs, Swatch a fait du jour de lancement un happening.
Le résultat : des masses d’acheteurs qui se pressent aux portes des boutiques,
une frénésie qui amène ses inévitables altercations et en conséquence une
couverture médiatique assurée. On peut aussi se désoler des profiteurs qui
n’achètent ces montres que pour les revendre à prix d’or. Mais qui blâmer,
alors que nombreux sont ceux qui n’hésitent pas à les racheter à deux, trois ou
quatre fois le prix? La gratification instantanée et l’impulsivité semble alors
prendre le pas sur la patience et le gros bon sens.
On estime que dans le premier mois suivant son lancement, on
a vendu environ 50,000 Moonswatch. Et juste pour 2022, Swatch estime en avoir
vendu 1 million d'exemplaires!
L’épisode de Swatch et Omega n’est qu’un des très nombreux
exemples de collaborations qui nous donnent des montres hors du commun. Dans
les marques abordables, Timex est un des champions des partenariats
commerciaux. La compagnie est célèbre pour ce type d’initiative, notamment pour
ses modèles mettant en vedette les personnages de Peanuts (Charlie Brown,
Snoopy, Lucy, etc.). Ces mêmes personnages figurent aussi sur des montres Omega
depuis 2003!
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| Source : www.timex.ca |
Même avec une défunte compagnie comme Pan Am, Timex a mis en marché une série de montres qui rendent hommage au célèbre transporteur aérien américain. Bien que Pan Am ait fait faillite en 1991, un holding détient encore les droits sur l’image de la compagnie.
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| Un look très "aviateur" pour cette Timex Pan Am! Source : François Cartier |
Depuis plusieurs années, Timex s’est aussi associé avec la marque de mode Todd Snyder et franchement, les montres proposées sont très intéressantes. Certaines reprennent notamment le design de montres Timex des années 1950 et 1960.
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Une réédition d'un modèle Timex des années 1950. Source : François Cartier Pour mettre un peu les choses en perspective, il faut noter que même avant que Timex ne devienne…. Timex, son ancêtre Ingersoll-Waterbury avait lancé en 1933 une montre mettant en vedette la célèbre souris Mickey Mouse de Disney. Offerte au prix de 3.25$, il paraît que le magasin Macy’s en a vendu 11,000 exemplaires le premier jour de sa mise en marché. Pas si différent de la Moonswatch, finalement! Surtout, le succès de cette collaboration permet à Ingersoll-Waterbury de se sortir d’une situation financière difficile. Les montres Disney seront produites jusqu’en 1971.
Lancée en 2022, cette collaboration avec Nintendo (et l’univers
de Mario Kart!) vous offre une montre F1 Tourbillon au prix de $25,600. Source :
www.hondinkee.com  En terminant, à l'occasion des 170 ans de collaboration entre les deux
marques historiques, Patek Philippe a produit seulement 170 exemplaires de
cette Nautilus au cadran bleu. Le prix unitaire : 52,635$, disponible seulement
si les riches clients acceptent au préalable d’acheter pour plus d’un million
de dollars de bijoux! Source : www.chrono24.com
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