Les collaborations : quand Snoopy ou Frank Sinatra s’invitent dans votre montre!

On vous parle souvent des montres les comme héritières des traditions anciennes de grandes maisons horlogères. Fidèles gardiennes du temps dotées d’une précision souvent étonnante (pensons à la Precisionist de Bulova qui affiche une variation de 10 secondes par année), expressions esthétiques que certains considèrent comme des bijoux, il n’en reste pas moins que la grande majorité des montres sont des objets de consommation. Et qui dit consommation dit aussi marketing.

Avant l’apparition de la montre-bracelet, on nous vantait déjà les mérites de la montre de poche, comme dans le cas de cette montre américaine fabriquée par Ingersoll :

Source : Munsey’s Magazine, Décembre 1900

La Première Guerre mondiale sert à populariser la montre portée au poignet. Alors même que les soldats se battent dans les tranchées, Omega nous rappelle que leurs montres sont « robustes pour le front, élégant[e]s pour la ville »!

Source : L’illustration, 24 mars 1917. Collection François Cartier

Si on s’intéresse au phénomène du marketing au 20^e siècle, le secteur de l’horlogerie abonde d’exemples aussi originaux qu’astucieux. Timex a notamment lancé le célèbre slogan They take a licking and keep on ticking (“Elles encaissent les coups et continuent de tourner ») en soumettant leurs montres à divers tests de torture, célébrités sportives à la clé!

Source : eBay.com (publicité de 1953)

                Source : https://midcenturypage.com/2022/11/13/1954-rocky-marciano/ (publicité de 1954).

À l’instar de Nike qui s’est associé avec Tiffany pour offrir des chaussures teintées du bleu de la célèbre joaillerie américaine, ou de Red Bull qui s’allie à GoPro pour capter des moments de sports extrêmes, les marques horlogères ont depuis longtemps utilisé la stratégie de la collaboration pour mieux vendre leurs montres.

Mais plus encore, « les collaborations de marques les plus réussies ne se contentent pas de vendre des produits : elles créent des phénomènes culturels qui captivent le monde entier. Des Oreos à 92,000$ de Supreme (une collaboration de 2020 avec la marque de streetwear Supreme, proposant des Oreos rouge vif en édition ultra-limitée et de collection) aux Doritos Locos Tacos vendus à un milliard d’unités par Taco Bell, ces partenariats prouvent que lorsque les bonnes marques s’associent, la magie opère ». (https://parkmagazine.com/most-successful-grand-collaborations.com).

Source : https://supreme.com/ 

Source : https://www.nbcnews.com/id/wbna46659461

Bref, on crée un phénomène qui ne pourrait pas exister sans l’union de deux marques dont les domaines de spécialisation sont souvent très différents, mais dont la clientèle peut se recouper. La nouveauté et l’exclusivité sont deux facteurs qui contribuent à susciter l’intérêt (pour ne pas dire l’hystérie) chez les consommateurs.

On peut penser à Lego qui s’est associé à de nombreux films populaires (Star Wars, Harry Potter ou Le Seigneur des Anneaux) pour offrir des ensembles qui se sont vendus en grand nombre. Ce type de collaboration mise sur la valeur ajoutée de l’union de deux marques fortes dans l’imaginaire collectif. Elles s’engagent ainsi à partager les investissements et bénéfices (et les risques) d’une telle union qui, soit dit en passant, est souvent loin d’être éphémère. Plusieurs s’étalent pendant plusieurs années.

Du côté du monde des montres, on doit souligner la récente collaboration entre Swatch et Omega. En effet, peu de fabricants peuvent rivaliser avec Swatch en matière de marketing. Ne s’agit-il pas en effet de la compagnie qui a relancé l’industrie horlogère suisse avec une montre au quartz en plastique? Celle qui a lancé des familles populaires comme la Swatch Irony (montre en métal : « Iron », donc « Irony »), la SISTEM51 ou la Swatch Skin?

Source : François Cartier

En 2022, le Groupe Swatch récidive en puisant dans le catalogue d’Omega, une des marques qui lui appartient. On décide en effet de lancer une version Swatch de la célèbre Speedmaster. Ce modèle emblématique, produit depuis 1957, demeure encore aujourd’hui parmi les plus désirés chez les amateurs de montres mécaniques, même si son prix s’élève souvent au-dessus des 10,000$.

Source : François Cartier

La version proposée par Swatch est une montre au quartz qui comporte un cadran quasi identique à celui de la Speedmaster, avec une échelle tachymétrique et les sous-cadrans du chronomètre. La principale différence réside dans la composition du boitier. Alors que la Speedmaster est faite d’acier inoxydable, l’itération Swatch utilise un matériau d’un type nouveau, la biocéramique qui est composé d’un tiers de plastique de source naturelle (d’où le « bio ») et de deux-tiers de céramique. Le résultat est une surface lisse et très résistante.

C’est au printemps 2022 que Swatch lance sa nouvelle collection. Celle-ci comprend onze modèles dont les noms et le design sont inspirés des astres du système solaire (la lune, le soleil et les planètes). Cette référence astronomique n’est pas accidentelle, car la Speedmaster d’Omega a été utilisée par les astronautes de la NASA. Le modèle porté par les équipages Apollo devient d’ailleurs connu comme la « Moonwatch » d’Omega. Avec l’habileté qu’on lui connaît, Swatch adapte cette expression et baptise sa collection « Moonswatch ». Sa stratégie de vente pour cette nouvelle lignée de montres : à partir du 26 mars 2022, elles ne seront vendues que dans une sélection limitée de boutiques Swatch ayant pignon sur rue dans différentes villes du monde.

La Moonswatch « Mission to Saturn », avec un clin d’œil aux anneaux sur le sous-cadran à 6 heures. Source : François Cartier

L’annonce est faite quelques semaines avant la mise en vente de la montre et créé un réel engouement dans la communauté des mostrophiles. Il faut comprendre que la Moonswatch se vend à 250 Euros, soit environ 340$ canadiens. Bien qu’il s’agisse d’un prix relativement élevé, plusieurs y voient la chance de se procurer une quasi-Omega à un prix abordable.

Un spectaculaire buzz se crée en ligne. Sur les sites web, blogues, forums spécialisés, médias sociaux, chacun y va de son opinion sur cette intrigante Moonswatch. Certains y voient une collaboration intéressante entre Omega et Swatch; d’autres dénoncent cette aberration en plastique durci qui porte atteinte à la réputation d’Omega.

Le résultat : au matin du samedi 26 mars, les acheteurs font la file devant les boutiques Swatch. Certains s’y rendent même la veille pour s’assurer de mettre la main sur un des modèles tant convoités. Chaque magasin n’a toutefois qu’une quantité limitée de montres à vendre, beaucoup moins que le nombre de personnes qui s’entassent devant leurs vitrines.

Le magasin Swatch de Montréal, rue Sainte-Catherine, le matin du 26 mars 2022. Source : François Cartier

Des clients qui ont attendu des heures finissent ainsi par se faire dire que les stocks sont épuisés. Dans certaines villes, comme Londres, Genève ou Melbourne, la police doit être appelée en renfort car des bousculades éclatent devant les magasins. Des revendeurs sans gêne écoulent leurs Moonswatch au sortir des boutiques, et ce pour des sommes indécentes. D’autres choisissent des sites comme eBay pour revendre leur Moonswatch à plusieurs milliers de dollars.

Source : www.ebay.com

Avec le recul, l’aventure de la Moonswatch nous offre quelques enseignements. Premièrement, la ruée vers les boutiques Swatch illustre à quel point les montres-bracelet demeurent encore très populaires! Aussi, on voit dans cet épisode un autre coup de maître du Groupe Swatch. Car le plus surprenant est que la Moonswatch n’est pas une édition limitée. Swatch a annoncé qu’elle en produirait assez pour répondre à la demande, et qu’il serait même possible d’en commander en ligne éventuellement (ce qui est maintenant vrai pour certains modèles de Moonswatch).

Avec une collaboration bien ciblée entre deux marques bien connues, avec une bonne campagne de marketing et en limitant de façon artificielle l’offre aux consommateurs, Swatch a fait du jour de lancement un happening. Le résultat : des masses d’acheteurs qui se pressent aux portes des boutiques, une frénésie qui amène ses inévitables altercations et en conséquence une couverture médiatique assurée. On peut aussi se désoler des profiteurs qui n’achètent ces montres que pour les revendre à prix d’or. Mais qui blâmer, alors que nombreux sont ceux qui n’hésitent pas à les racheter à deux, trois ou quatre fois le prix? La gratification instantanée et l’impulsivité semble alors prendre le pas sur la patience et le gros bon sens.

On estime que dans le premier mois suivant son lancement, on a vendu environ 50,000 Moonswatch. Et juste pour 2022, Swatch estime en avoir vendu 1 million d'exemplaires!

L’épisode de Swatch et Omega n’est qu’un des très nombreux exemples de collaborations qui nous donnent des montres hors du commun. Dans les marques abordables, Timex est un des champions des partenariats commerciaux. La compagnie est célèbre pour ce type d’initiative, notamment pour ses modèles mettant en vedette les personnages de Peanuts (Charlie Brown, Snoopy, Lucy, etc.). Ces mêmes personnages figurent aussi sur des montres Omega depuis 2003!

Source : www.timex.ca

Même avec une défunte compagnie comme Pan Am, Timex a mis en marché une série de montres qui rendent hommage au célèbre transporteur aérien américain. Bien que Pan Am ait fait faillite en 1991, un holding détient encore les droits sur l’image de la compagnie.

Un look très "aviateur" pour cette Timex Pan Am! Source : François Cartier

Depuis plusieurs années, Timex s’est aussi associé avec la marque de mode Todd Snyder et franchement, les montres proposées sont très intéressantes. Certaines reprennent notamment le design de montres Timex des années 1950 et 1960.

Une réédition d'un modèle Timex des années 1950. Source : François Cartier

Pour mettre un peu les choses en perspective, il faut noter que même avant que Timex ne devienne…. Timex, son ancêtre Ingersoll-Waterbury avait lancé en 1933 une montre mettant en vedette la célèbre souris Mickey Mouse de Disney. Offerte au prix de 3.25$, il paraît que le magasin Macy’s en a vendu 11,000 exemplaires le premier jour de sa mise en marché. Pas si différent de la Moonswatch, finalement! Surtout, le succès de cette collaboration permet à Ingersoll-Waterbury de se sortir d’une situation financière difficile. Les montres Disney seront produites jusqu’en 1971.

Source : www.secondhandhorology.com

 Qu’elles soient récentes ou plus anciennes, ces collaborations sont légion. Voici quelques exemples récents, allant du très abordable au hyper exclusif!

Source : www.casio.com

Source : www.citizenwatch.com

Source : www.fossil.com

Frank Sinatra portait des montres Bulova, notamment parce que la marque horlogère américaine commanditait son émission de télévision. Source : www.bulova.com

Lancée en 2022, cette collaboration avec Nintendo (et l’univers de Mario Kart!) vous offre une montre F1 Tourbillon au prix de $25,600. Source : www.hondinkee.com

En terminant, à l'occasion des 170 ans de collaboration entre les deux marques historiques, Patek Philippe a produit seulement 170 exemplaires de cette Nautilus au cadran bleu. Le prix unitaire : 52,635$, disponible seulement si les riches clients acceptent au préalable d’acheter pour plus d’un million de dollars de bijoux! Source : www.chrono24.com

 

La montre tourbillon

Un système qui a de l’histoire

Si on demande au commun des mortels de vous identifier quelques types de montres, cette personne serait normalement en mesure d’en énumérer quelques-uns : montre chronographe, montre sport, montre de plongée, etc. Mais bien peu de gens pourraient vous parler de la montre tourbillon. Une montre… quoi? Tourbillon? Et pourtant, ce raffinement horloger a été inventé il y a plus de deux siècles, en 1801, par le célèbre maître-horloger français Abraham-Louis Bréguet ( 1747-1823).

Le brevet émis à Bréguet pour l'invention du tourbillon. 26 juin 1801.
Source : https://www.timeandwatches.com/p/june-26-is-special-day-for-breguet.html

Encore aujourd’hui, les montres équipées de cette complication (*) sont peu connues en dehors des milieux des spécialistes et des amateurs d’horlogerie. Voici comment le Dictionnaire de l'horlogerie de la Fédération de l’industrie horlogère suisse la définit :

« Dispositif visant à annuler les écarts de marche dans les positions verticales. Cet écart de marche provient principalement du déséquilibre du balancier et du spiral. Le dispositif tend à maintenir le centre de gravité du système balancier-spiral au centre de rotation pendant les oscillations, en le faisant tourner sur lui-même. » (https://dictionary.fhs.swiss/)

Bien que cette définition soit courte et précise, elle n’aide pas le non-spécialiste à mieux comprendre le pourquoi et le comment de la montre tourbillon. Essayons d’y voir plus clair.

Toujours à la recherche de précision

La montre tourbillon est, à la base, une montre mécanique. Son mouvement repose sur l’action d’un système qu’on appelle un échappement. Ce dernier est composé de trois éléments : l’ancre, la roue d’échappement et le ressort-spiral (ou spiral tout court). Par un mouvement de va-et-vient, ce dispositif permet de libérer de façon continue et contrôlée l’énergie du ressort-moteur de la montre (celui qu’on remonte à tous le jours pour faire fonctionner notre montre).

 

De gauche à droite : le spiral, l'ancre et la roue d'échappement.
Source : Reddit

Au fil des siècles, les artisans-horlogers ont perfectionné les montres mécaniques au point de les rendre très précises. Une montre certifiée « chronomètre » (à ne pas confondre avec le terme « chronographe ») par un organisme comme le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres maintiendra un écart de précision de 4 à 6 secondes par jour.

On le voit, une montre mécanique possède un degré inhérent d’imprécision, même si celui-ci peut être maintenu à un minimum par une construction d’une extrême qualité. C’est dans cette recherche de précision que s’inscrit le mouvement à tourbillon. Il s’agit d’une complication ajoutée au système d’échappement qui permet d’amenuiser les effets de la gravité terrestre. Breguet et d’autres avant lui avaient effectivement compris que la gravité influençait la précision d’instruments horlogers, car la position du balancier (ou autrement dit la position de la montre sur le poignet) tend en effet à jouer sur la précision de cette dernière. 

À l’époque des montres de poche (les montres-bracelet, portées au poignet, n’arrivent qu’au début du 20^e siècle), celles-ci sont portées à la verticale dans une poche de veston (le « gousset »). Cette position, combinée à la gravité, a pour conséquence d’affecter, même de façon très discrète, le rythme du balancier.

C’est dans le but précis de réduire cet effet d’imprécision que le tourbillon a été inventé. Bien que complexe à réaliser, le principe est simple : faire pivoter l’ensemble du système d’échappement pour annuler l’effet de la gravité sur la précision de la montre. Essentiellement, la roue d’échappement, l’ancre et le spiral sont montés dans une espèce de cage – littéralement la cage de tourbillon – qui elle-même pivote sur 360 degrés. C’est de cette action que vient le nom « tourbillon ».

Un tourbillon et sa cage. Source :  Simon Schaller (Benutzer: simusch, eigenes Bild) — Travail personnel, Domaine public, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6491895

Contrairement à ce que laisse entendre le terme, le tourbillon ne pivote pas à grande vitesse et ne sera pas vraiment suceptible de vous donner le vertige! Dans la plupart des cas, il fait une révolution complète en soixante secondes :

Source : François Cartier

Une complication de haut niveau, le tourbillon demeure une rareté dans le monde des montres. On estime qu’entre 1801 et 1945, moins de mille exemplaires ont été produits. Ceci est bien peu quand on considère que les montres standard (de poche et bracelet) se compte alors par millions. Leur relative complexité et le besoin d’avoir recours à des fabricants hautement spécialisés explique en partie cela.

De plus, les montres tourbillon ne s’adressent généralement pas au grand public. Elles servent plutôt à diverses fonctions de mesure du temps qui demande de la précision, comme dans le cas d’observations astronomiques et pour la navigation.

La Breguet No. 1176, 1809.
Source : https://www.timeandwatches.com/p/june-26-is-special-day-for-breguet.html

Il faudra attendre au milieu du 20^e siècle pour que des marques comme Omega, Lip ou Patek Philip commencent à intégrer cette complication dans leurs montres.

La Omega dotée d’un tourbillon, de calibre 30 L, réalisée en 1947. Cette montre a participé à des concours de précision et s’est avérée être la montre la plus précise de l’époque.
 Source : https://www.hodinkee.com/articles/one-of-the-first-tourbillon-wristwatches-ever-made-and-its-an-omega

À cette époque, le tourbillon est un raffinement exclusif aux montres haut de gamme. Il fallait payer plusieurs dizaines – sinon centaines – de milliers de dollars pour s’en procurer une. Seuls le mieux nantis pouvaient donc se permettre de porter un montre dotée de ce système qui allie précision et ingéniosité, sans oublier l’effet très esthétique de cette cage miniature qui vire volte sous nos yeux! Cet effet de style, allié à sa complexité inhérente, est ce qui rend les montres tourbillon si onéreuses.  C’est ce qui explique aussi leur relative rareté. Il faut attendre à la fin du 20^e siècle pour que se popularise enfin ce type de montre. La marque suisse Audemars Piguet contribue notamment à son regain de popularité en lançant la première montre tourbillon munie d’un mouvement automatique (qui se remontre seul par le biais du mouvement du poignet).

La montre tourbillon d'Audemars Piguet produite en 1986. À cette époque, c'était la plus petite montre de ce genre, avec une épaisseur de seulement 2,5 mm!
Source : https://www.timeandwatches.com/p/june-26-is-special-day-for-breguet.html

 

La démocratisation du tourbillon

Depuis quelques décenniess décennies, les maîtres horlogers ont encore repoussé les limites techniques de ce système. On a ainsi créé de tourbillons qui pivotent sur deux et même trois axes, le tourbillon volant (ou « flying tourbillon »**) ou les montres à plus d’un tourbillon.

La RM 75-01, une montre à tourbillon volant créée par Richard Mille. Il vous en coûtera plus de 2 millions de dollars pour vous procurer cette édition limitée à une poignée d'exemplaires!
Source : https://www.richardmille.com/collections/rm-75-01-flying-tourbillon-sapphire

 La compagnie qui porte le nom d’Abraham-Louis Bréguet n’est pas en reste en produisant elle aussi des modèles de haute voltige, comme cet exemple présenté en 2020 :

Breguet Classique Double Tourbillon 5345 Quai de l'Horloge, dotée de deux tourbillons
qui mettent en mouvement toute la platine grâce à un différentiel central.
 Source : https://www.timeandwatches.com/p/june-26-is-special-day-for-breguet.html

De nos jours, les montres tourbillon ne sont plus réservées aux ultra-riches. Par exemple, en 2016, Tag Heuer lance sa Heuer 02-T, une montre tourbillon vendue pour 15,000$. Bien qu’il s’agisse encore d’une forte somme d’argent (tout est relatif dans la vie), nous sommes loin des prix exorbitants des Breguet, Patek Philippe ou Richard Mille.

Qui plus est, l’industrie horlogère chinoise est aujourd’hui voie de créer une réelle démocratisation de la montre tourbillon. Depuis plus d’une décennie, les marques chinoises offrent de telles montres pour quelques milliers de dollars. Et au moment d’écrire ces lignes, certaines d’entre elles vous permettent de vous en procurer une pour moins de 300$!! C’est le cas de cette AESOP, achetée en juin 2025 pour 289.72$!

Source : François Cartier

Bien entendu, une montre tourbillon bon marché ne peut espérer rivaliser avec celles produites en Suisse. En termes de qualité des matériaux, de finition, d’histoire et (probablement) de durabilité, les montres suisses sont dans une catégorie à part. Mais grâce à leur capacité de fabrication de masse (et à un peu de plagiat), les fabricants chinois ont toutefois le mérite de rendre ce type montre accessible aux personnes qui autrement ne pourraient jamais se permettre d’acheter un tourbillon suisse!

Source : François Cartier

La pertinence des tourbillons au 21^e siècle

Pour terminer, il convient de noter que même si les montres tourbillon demeurent des merveilles d’ingénierie horlogère, leur utilité est aujourd’hui questionnable. Avec une qualité de fabrication toujours améliorée, la montre mécanique moderne fait preuve d’une très grande précision. De plus, les montres au quartz, introduites sur la marché dans les années 1970, sont généralement plus précises que la plupart des montres mécaniques. 

Néanmoins, les montres tourbillon ont aujourd’hui acquis un statut quasi légendaire dans les cercles des amateurs de montres. Au 21^e siècle, même si elles ont été largement reléguées au statut de reliques horlogères, leur anachronisme n’en diminue pas pour autant leur attrait. Et même dans leur version ultra bon marché, ces montres nous permettent de profiter d’une des plus intéressantes complications horlogères de l’histoire.

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(*) : en horlogerie, une complication est un mécanisme ou un affichage qui donne une indication autre que l’heure, comme le jour ou la date, les phases de la lune, la réserve de marche, etc.

(**)  contrairement au tourbillon traditionnel pris entre deux ponts (meilleur stabilité), ce genre de tourbillon n'est fixé qu'à un seul point, nécessitant une construction extrêmement précise pour garantir l'équilibre de l'ensemble du dispositif.  

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Une précision

On trouve sur le web de très nombreuses annonces pour des soi-disant montres "tourbillon". Aliexpress est souvent coupable de ce genre de fausse représentation. Si vous en voyez une affichée pour quelques dizaines de dollars, il s'agit d'une fausseté. Bien que la montre possède une ouverture qui montre le spiral, celui-ci ne tourne pas dans une cage comme une vraie montre tourbillon. Soyez prudents!

Source : Aliexpress