La montre de la semaine

DW : le succès par les réseaux sociaux

D'entrée de jeu, j'ai trois confessions à faire :

1. Je suis en retard pour ma montre de la semaine. Ce billet aurait dû être diffusé la fin de semaine dernière.
2. Cette semaine, je change les règles : je ne parle pas d'une montre, mais plutôt d'une marque.
3. Je n'aime vraiment pas la marque dont je vais vous parler!

La marque en question, vous la connaissez sûrement. Elle est partout. Certains de vos amis en portent probablement. Il s'agit de Daniel Wellington (ou "DW" pour les intimes), une compagnie fondée en Suède en 2011 par Filip Tysander. Ce dernier trouve l'inspiration pour sa compagnie après avoir rencontré un homme qui faisait, comme lui, de la randonnée en Australie. L'homme portait une Rolex Submariner équipée d'un bracelet en nylon de type "NATO". Le nom de l'étranger : Daniel Wellington!

Source : Pinterest

En revenant en Suède, Tysander met sur pied sa compagnie avec un investissement initial de seulement $15,000. Il veut offrir une montre abordable, au look sobre tout en donnant aux clients le choix entre plusieurs bracelets en nylon de couleurs variées. Le résultat, il faut l'avouer, n'est pas déplaisant. Donnons à Tysander le mérite qui lui revient : avec son flair, il créée une marque qui connaît une ascension fulgurante. Déjà en 2014, il se vend un million de montres Daniel Wellington. Le profit net : $70 millions! D'abord très populaire en Europe, la marque s'est maintenant étendue partout dans le monde. Aujourd'hui, les montres DW sont vendues dans 6000 magasins situés dans 75 pays!

La Daniel Wellington Classic Oxford. Prix : $275 CAN
Source : www.joaillerielangevin.ca

Trois principales raisons expliquent ce succès. Tout d'abord, un prix raisonnable. Bien que le design est suédois, les montres sont fabriquées en Chine à peu de frais avec des matériaux de qualité très ordinaire. Par exemple, toutes les DW sont des montres au quartz utilisant le mouvement Miyota 1L22, fabriqué en quantités industrielles au Japon au coût de $10 pièce. Même en incluant les frais de fabrication, livraison et mise en marché, on a une montre "abordable" dont le prix de vente (entre $250 et $300) est au final assez exagéré.

Ensuite, le design de la montre est, avouons-le, très réussi. Le cadran dépouillé emprunte son allure au mouvement Bahaus. Mais d'autres montres (surtout allemandes) sont aussi inspirées du Bahaus et dépassent de loin, selon moi, le look des DW, comme les Junghans, les Junkers ou dans un calibre encore plus élevé les Nomos. Le prix de la montre est une chose. La valeur en est une autre.

La Junghans Max Bill
Source : www.premiumwatches.com

La Junkers Bahaus, une autre montre allemande.
Source : www.longislandwatch.com

La NOMOS Glashütte, une beauté dispendieuse... mais quelle beauté!
Source : www.horahalus.com

Enfin, la compagnie a su exploiter le plein potentiel des médias sociaux. Avec une campagne de marketing agressive sur des plates-formes comme Instagram, Facebook ou Twitter, Daniel Wellington devient LA marque du nouveau millénaire, surtout auprès d'un public jeune et... branché! La compagnie, par exemple, n'hésite pas à donner de ses montres à des vedettes des médiaux sociaux, à des "influenceurs" du web et autres blogueurs (je devrais peut-être tenter ma chance!). En 2015, le compte Instagram de "DW" est suivi par plus d'un million de personnes. Aujourd'hui, ce chiffre a bondi à 3.5 millions d'abonnés!!

Un extrait du site Instagram de DW.
Source : Instagram

C'est probablement pour cette raison que les puristes des montres lèvent le nez sur les DW. Trop tendance, probablement. Un "success story" bâti sur un bon marketing qui a rendu tendance des montres très ordinaires fabriquées en Chine.

Pourquoi, me demandez-vous, je n'aime pas les Daniel Wellington? Suis-je un "watch snob"?! Un peu, j'imagine. Mais surtout parce qu'en tant que bon vieux quarantenaire de la génération X, je ne pense pas faire partie du public-cible de DW. Comme les Swatch et les Casio étaient les montres emblématiques des années 1980 et 1990, Daniel Wellington est devenue la marque des milléniaux.

Ce genre d'image de marque vous explique peut-être pourquoi je ne me sens pas très interpellé par les DW!!
Source : www.danielwellington.com

Et oui, elles sont partout, et donc moins attrayantes pour moi. Tout comme je déteste les montres surdimensionnées qui sont si populaires aujourd'hui. Ou bien les Seiko SKX, des montres relativement abordables qui sont des émules de la Rolex Submariner. Dans certains cercles, il est de mise d'avoir sa Seiko SKX. Je ne comprends vraiment pas pourquoi on veut s'afficher avec une pseudo-Rolex!

De gauche à droite : la Rolex Submariner (l'originale à $10,000); la Seiko SKX007 (un bel hommage à $300); la Invicta Pro Diver (un plagiait honteux de la Submariner pour env. $100). La première est une légende, les deux autres des copies qui finiront un jour dans l'oubli...

Reste à voir si Daniel Wellington résistera au passage du temps et à l'effritement des modes. Avec des montres minimalistes, combien de temps pourra durer le "buzz" entourant la marque? Leur slogan est justement "Minimalism is truly timeless"! Et avec une qualité incertaine, il reste à voir si, comme d'autres montres au succès éphémère, les Daniel Wellington ne finiront pas leur carrière au fond du tiroir à débarras!