Les montres intelligentes annoncent-elles la fin de la montre traditionnelle? 

(réponse rapide : non!)

Voici déjà plusieurs mois que je veux écrire sur ce sujet. Le web regorge d'articles et de billets écrits sur l'impact des montres intelligentes sur le marché des montres dites traditionnelles. Après la crise du quartz des années 1970-80 qui a ébranlé les piliers du temple de la montre traditionnelle (j'ai écrit sur le sujet dans un précédent billet), nous sommes en effet en train d'assister à une nouvelle crise dans le monde des montres?

De quoi parle-t-on? Premièrement, la montre dite "traditionnelle" est celle dotée d'un mouvement au quartz ou mécanique. Elle peut avoir un cadran analogue ou numérique, mais elle n'est pas connectée d'une façon ou d'une autre à un autre appareil, comme un téléphone intelligent ou un ordinateur. Bref, c'est la bonne vieille tocante de tous les jours!

La Apple Watch, l'incarnation par excellence de la montre intelligente.
Source : www.cnet.com

Pour la montre dite "intelligente" (qu'on qualifie aussi de "connectée", ou "smartwatch" en anglais), j'ai trouvé cette bonne définition en ligne : "une montre électronique qui intègre des fonctions de communication élaborées : réception-émission d'appels téléphoniques, notifications provenant d'un téléphone mobile, envoi et réception de messages, reconnaissance vocale. (...) elles intègrent des capteurs de mouvements (accéléromètre, gyroscope), de proximité et pour certaines un GPS ou un lecteur optique de rythme cardiaque". 

À première vue, on pourrait croire que l'arrivée des montres intelligentes en 2012-2013 -et surtout depuis 2015- a sérieusement ébranlé l'industrie des montres. En 2016, les exportations de montres suisses ont baissé de 8% (le marché de la montre suisse, qui génère 65% de la valeur des ventes mondiales, sert généralement d'étalon dans ce domaine). De plus, même les marques suisses bien établies se sont mises à l'heure du connecté, comme Tag Heuer avec sa Connected Modular :

Source : www.tagheuer.com

Par contre, de nombreuses raisons portent à croire que l'arrivée sur le marché des montres intelligentes ne marquera pas la fin de la montre traditionnelle. Voici pourquoi :

Les clientèles ne sont pas les mêmes

Autant les montres traditionnelles que leur cousines connectées vont vous donner l'heure (et généralement la date). Au-delà de cette ressemblance, ces deux types de montres sont totalement différentes. Et de la même façon, leurs clientèles le sont aussi. 

Porter une montre traditionnelle vous sert à consulter l'heure, mais il s'agit surtout d'une expression de votre personnalité. Vous aimez avoir à votre poignet une belle mécanique réglée au quart de tour, ou sinon une montre au cadran sobre et dépouillé. Les variations sont quasi infinies. Dans une certaine mesure, la montre connectée nous sert aussi à exprimer notre personnalité (celle de "techno-geek"?). Mais si vous payez 700 $ pour une Apple Watch, ce n'est pas tant pour exprimer votre style personnel que pour demeurer connecté en tout temps. En fait, vous êtes fort probablement un amateur de chiffres et de statistiques : vos battements de coeur, les pas marchés, les minutes passées à l'effort, etc. 

Il y a aussi la question de style. Je suis peut-être biaisé, mais peu de montres connectées peuvent rivaliser avec le look d'une montre traditionnelle, avec un cadran orné de différents éléments et des aiguilles finement ciselées. Apple a bien tenté de commercialiser une Watch haut de gamme plaquée or 18 carats à 17,000 $, mais elle a vite été faute d'un nombre suffisant de preneurs.

De plus, côté style, n'oublions pas qu'une montre intelligente, 95% du temps, c'est un écran noir en attente d'être activé. Les montres intelligentes sont aussi assez volumineuses, tant en diamètre qu'en épaisseur. Pour les gens qui ont de petits poignets, ça ne fait pas très sophistiqué!

Meh...

Enfin, quand un client acquiert une montre traditionnelle, il s'achète.... une montre! Par contre, si on sort d'un magasin avec une Samsung Gear ou une Garmin Fenix, c'est qu'on veut surtout un ordinateur sur notre poignet. Plus spécifiquement, on veut nos notifications dans notre champ de vision, car notre téléphone est souvent dans une poche, un sac, etc. On estime qu'une personne consulte son téléphone intelligent 7 fois à l'heure. Pour les ados, le chiffre à 20 fois par heure! Comme le mentionne un bon article du Guardian sur le sujet, ces montres sont pour les "obsédés des notifications". Si vous ne ressentez pas l'urge de saisir votre téléphone dès qu'il donne signe de vie, alors les montres intelligentes ne sont pas pour vous!!

Source : www.theguardian.com

L'obsolescence

Les montres intelligentes ont le même grand défaut des téléphones comme le iPhone ou les autres appareils intelligents : leur rapide obsolescence. Beaucoup a été écrit sur le fléau que représente l'obsolescence programmée et comment elle amène les consommateurs à remplacer leurs gadgets électroniques avant la fin de leur vie utile.

Les montres électroniques n'échappent pas à ce phénomène. Qui plus est, ces dernières peinent encore à justifier leur raison d'être. Plusieurs consommateurs attendent encore les montres intelligentes qui rempliront réellement leurs promesses. C'est probablement pourquoi les ventes de la Apple Watch ont baissé de 55% suite à son lancement en 2015. La montre connectée se cherche donc encore et même si elle semble avoir trouvé une niche chez les amateurs de sports et d'entraînement, elle est encore jugée par plusieurs comme largement inutile. De plus, seriez-vous prêts à débourser plus de 500 $ aux 2-3 ans pour une montre qui demeure performante? On le fait peut-être pour les téléphones intelligents, mais ce genre d'appareil a clairement défini son rôle. Pas la montre intelligente. 

La Glashütte PanoReserve, c'est de la tradition... et c'est dans le territoire de la "Grail Watch"!

Source : www.jomashop.com

La tradition

Je vais vous faire une confidence : j'aspire un jour à avoir une vraie montre de luxe. C'est un rêve partagé par plusieurs amateurs de montres. En anglais, on parle de "grail watch", cette montre qui nous fait saliver et pour laquelle on met notre petit change de côté (BEAUCOUP de petit change!). J'ai un petit faible pour les montres allemandes (voir l'image ci-haut; sehr schön!). 

Or, une montre intelligente n'est pas ce qu'on appelle un "aspirational product", un bien auquel on aspire. Pour certains, ce type de produit peut être une voiture sport, un modèle de guitare, un meuble design, etc. Dans le cas d'une montre intelligente, il s'agit plutôt du gadget qui titille le portefeuille des "adopteurs précoces", ceux qui seront les premiers à essayer une nouvelle technologie. Vous en connaissez sûrement dans votre entourage : ils ont le dernier système d'exploitation sur leur ordinateur, leur maison est branchée sur Internet (la domotique et l'Internet des objets, vous connaissez?).

Or, la première montre intelligente de ces early adopters sera rapidement remplacée. Pour un amateur de montres traditionnelles, une première montre de qualité sera conservée longtemps et sera même vue comme un investissement. Peut-être même sera-t-elle passée de génération en génération. 

On en revient donc aux raisons fondamentales qui amènent les gens (comme moi) à porter des montres en 2017. J'ai publié un billet là-dessus en août dernier. Comme le dit Jean-Claude Biver, le grand patron de Tag Heuer, les compagnies comme Apple, avec la Watch, "ne vendent que de la technologie; ceci n'est pas assez, car à leurs poignets, le gens veulent des émotions, les gens veulent du rêve"!

Du rêve sur le poignet??
Source : iosguides.net

Ne pas se fier aux tendances

Tel que mentionné plus haut, le marché des montres suisses affiche une baisse depuis quelques années, notamment en qui concerne ses exportations vers le marché asiatique, ce qui représente leur plus grand marché. Selon les analystes, les problèmes auxquels font face les producteurs de montres suisses est davantage relié à une "tempête parfaite" combinant plusieurs facteurs : ralentissement de l'économie mondiale et chinoise, les mesures prises par les autorités chinoises contre l'évasion fiscale et la corruption (ce qui veut dire moins d'acheteurs), les surplus de stocks à Hong Kong, la hausse du Franc suisse (ce qui rend les montres plus chères) et une incertitude mondiale généralisée. 

L'arrivée récente de la montre intelligente fait aussi partie de cette équation, mais c'est loin d'être le seul facteur. Il restera à voir de quelle façon évoluera la situation dans le monde, tant au niveau économique que politique, et comment cela influencera la santé du monde horloger.

En terminant...

Les producteurs de montres en Suisse ont réalisé qu'ils avaient fait preuve de complaisance. On leur a notamment reproché de tarder à s'adapter aux changements dans leur domaine et d'offrir peu d'innovation, et ce tout en augmentant leurs prix. Après tout, ce ne sont pas eux qui ont introduit ces fameuses montres intelligentes. Ce sont plutôt les compagnies du secteur technologique, comme Apple et Samsung, qui ont ouvert la voie et changé la donne. Voici pourquoi certaines marques suisses commencent à proposer des montres connectées (comme la Tag Heuer ci-haut). Et ça marche! De l'aveu même de Jean-Claude Biver, la demande est telle pour leur montre intelligente (80,000 unités) que cela a insufflé un vent de renouveau à la compagnie. Tag Heuer est maintenant devenue cool!! 

Or, les hommes comme Biver sont très futés. Selon lui, si ses montres connectées sont attirantes pour les consommateurs, elles deviennent alors les meilleurs outils de promotion pour les montres mécaniques de la marque! Le discours est le même chez François Thiébaud chez Tissot: "Beaucoup de jeunes gens ne portent pas de montres. Ils passent leur temps sur un téléphone ou une tablette. Peut-être que les montres intelligentes vont les amener à porter quelque chose à leurs poignets". De là à la montre traditionnelle, il n'y a qu'un pas!

La T-Touch, la première incursion de Tissot dans le monde du connecté.
Source : www.chronotempus.com

L'histoire des montres intelligentes reste encore à écrire. Le secteur des montres traditionnelles a de profondes racines et il y a plusieurs raisons de demeurer optimiste. La question demeure : on porte moins de montres aujourd'hui, notamment à cause du téléphone. En 2005, 52% des adolescents portaient des montres. En 2010, cette proportion tombe à 25%! Est-ce que les jeunes d'aujourd'hui deviendront des porteurs de montres traditionnelles suite à un passage obligé par les montres intelligentes?? À suivre...